Publieksonderzoek

Publieksonderzoek   

Hoe ziet mijn publiek er uit? Hoe beleven zij hun bezoek? Wat kun je doen om bestaand publiek te behouden? En welke groepen blijven er nu nog weg? Hoe kun je (nog) niet-bezoekers bereiken en verleiden tot een bezoek? Welke partners in de stad zijn geschikt voor mijn culturele instelling als het gaat om (nieuw) publieksbereik? Publieksonderzoek kan een antwoord geven op bovenstaande vragen en het daarmee bereiken van een groot en divers publiek.

Rotterdam Festivals vindt het van groot belang dat zoveel mogelijk Rotterdammers kennis nemen van het cultuuraanbod in Rotterdam en deze ook bezoeken. Wij hebben hiervoor verschillende communicatiemiddelen ter beschikking variërend van een gratis cultureel maandblad tot (online) festivalcampagnes. Met onze middelen en kanalen richten wij ons op het bereiken van alle Rotterdammers als het gaat om de festivals en specifiek aanvullend publiek voor de culturele instellingen. Dit doen we door in te zetten op kansrijke doelgroepen en te meten of en hoe onze inspanningen succesvol zijn.
Publieksonderzoek staat dan ook centraal in onze collectieve (sectorale) aanpak van publieksontwikkeling. Door middel van onderzoek verzamelen we kennis over gedrag, wensen, behoeften en beleving van het publiek. Op individueel niveau ondersteunen we culturele instellingen en festivalorganisatoren bij het uitvoeren van onderzoek, het analyseren van de resultaten en adviseren wij hen hoe deze te verwerken in volgende plannen. De opgedane kennis delen we vervolgens actief met de sector middels o.a. publicaties, workshops en congressen.

Welke vorm van onderzoek wanneer?
Er zijn verschillende manieren om je publiek beter te leren kennen. Klein beginnen is vaak al zeer leerzaam; wat weet je al van je publiek. Dit kun je door databaseanalyse in te zetten; welke mensen bezoeken wat en hoe vaak. Maar ook door in de pauzes in de foyer rond te lopen en in gesprek te gaan met de mensen. Via de gratis tool surveymonkey of met behulp van een stagiaire kun je een aardig publieksonderzoek opzetten om basisinzicht te krijgen in profiel, gedrag, wensen en beleving van je bezoekers. Of door focusgesprekken aan te gaan met specifieke bezoekerstypen.
Hieronder schetsen we verschillende methodes die ingezet kunnen worden voor publieksonderzoek. Zoals doelgroepsegmentatie, het Continu Bezoekersonderzoek, de visitor’s journey en kwalitatief onderzoek in de vorm van focusgroepgesprekken.
Vanuit Rotterdam Festivals kunnen wij helpen met het opzetten van een goede vragenlijst of opzetten van kwalitatieve focusgesprekken met het publiek. Voor databaseanalyse kun je er, als het eigen kaartverkoopsysteem daar niet toereikend voor is een databaseanalist bij halen. EMC cultuuronderzoeken kan hierbij bijvoorbeeld ondersteunen.
Naar boven

Doelgroepsegmentatie

Welke groepen bezoeken jouw evenement of instelling al en waar liggen nog kansen?

Een eenvoudige manier waarop het profiel van (potentieel) publiek in kaart gebracht kan worden is met behulp van het doelgroepsegmentatiesysteem MOSAIC. Op basis van enkel postcodegegevens kunnen uitgebreide analyses gemaakt worden van het huidige publiek, maar wordt ook duidelijk welke groepen nog kansrijk zijn om te benaderen in de toekomst. Rotterdam Festivals maakt gebruik van deze methode om het Rotterdamse cultuurpubliek in kaart te brengen. Lees er hieronder meer over. MOSAIC is één vorm van segmentatie, daarnaast bestaan er nog andere modellen die veel gebruikt worden zoals Motivaction en SMARTAgent.

MOSAIC en het Rotterdamse doelgroepenmodel
De consumentendatabase van MOSAIC segmenteert de Nederlandse huishoudens op basis van sociaal-demografische en economische kenmerken, levensstijl en andere psychografische gegevens in 50 lifestyletypen. Met behulp van MOSAIC is een Rotterdams doelgroepenmodel voor cultuur ontwikkeld, waarin de Rotterdamse bevolking verdeeld is in acht doelgroepen.

De Rotterdamse cultuursegmenten zijn ontwikkeld op basis van bezoekgegevens van verschillende culturele instellingen in Rotterdam, aangevuld met de resultaten van het OBI Vrijetijdsonderzoek over de vrijetijdsbesteding in het algemeen van Rotterdammers. Aan de hand van deze onderzoeksresultaten is een doelgroepenmodel ontwikkeld, bestaande uit acht doelgroepsegmenten voor het culturele aanbod in Rotterdam. Deze groepen onderscheiden zich van elkaar qua levensfase en culturele oriëntatie.





Van elke type is een omschrijving te vinden van de kenmerken die ze hebben; welke levensfase, opleidingsniveau, mediagebruik, welke cultuur ze bezoeken, welk ander vrije tijdsbezoek ze bezigen.
Het vernieuwde Rotterdamse Doelgroepenmodel kunt u hier bekijken.

Interesse om een analyse te laten maken van de eigen bezoekersgegevens? Neem dan contact op met EMC Cultuuronderzoeken, Willem Wijgers via willem@cultuuronderzoeken.nl.
Naar boven

Continu Bezoekersonderzoek

Over het ontstaan en het gebruik van deze methode.

Een andere methode die ingezet kan worden om het publiek te leren kennen is het Continu Bezoekersonderzoek. Met dit online onderzoek wordt o.a. duidelijk a. wie de bezoekers zijn, b. hoe de organisatie en de activiteiten worden gewaardeerd, c. welke verbeteringen gewenst zijn, d. wat de economische waarde van de organisatie voor de vestigingsplaats is, e. welk effect de marketingcommunicatie en mond-tot-mondreclame op de bezoekers hebben, en f. welke ontwikkelingen er zich op alle onderzoeksfactoren voordoen. Door de vaste vraagstelling en de vele culturele organisaties en festivals die er in Rotterdam en landelijk aan het onderzoek deelnemen is het mogelijk om resultaten onderling te vergelijken en jaarlijks een sectoranalyse te maken.

Rotterdam Festivals heeft in 2009 in samenwerking met Hendrik Beerda Brand Consultancy het initiatief genomen voor de ontwikkeling van deze methode voor musea. Sindsdien is het doorontwikkeld voor andere culturele organisaties als podia, gezelschappen en festivals. Inmiddels maken meer dan 100 culturele instellingen door het hele land gebruik van deze methode.
Naar boven

Beleving

De ervaring van bezoekers is afhankelijk van meer factoren dan enkel het programma.

De beleving van bezoekers is binnen de culturele sector een belangrijk onderwerp waarop steeds meer de nadruk komt te liggen. Verschillende musea bekijken samen met onderzoekers en/of gespecialiseerde bedrijven hoe zij de beleving kunnen optimaliseren. Zo werkte Boijmans van Beuningen samen met het interactief mediabureau IJsfontein om het kunstwerk wassende bogen van Richard Serra verder tot leven te brengen en onderzocht Anna Elffers hoe het beluisteren van bijpassende muziek of het lopen op een hardloopband de beleving van een kunstwerk voor verschillende typen bezoekers veranderde tijdens de door Johan Idema geïnitieerde tentoonstelling Museum Minutes in de Kunsthal.

Visitor's journey
Rotterdam Festivals vindt het van groot belang dat ook festivalorganisatoren de beleving van bezoekers centraal stellen. Deze wordt niet enkel bepaald door het inhoudelijke programma maar ook door zaken als de locatie, de andere bezoekers, de horeca en de informatievoorziening. Om de totaalbeleving van bezoekers uitgebreid in kaart te brengen is in samenwerkingen met de NHTV internationaal hoger onderwijs Breda de ‘visitors journey’ voor festivals ontwikkeld. Deze kwalitatieve onderzoeksmethode daagt festival-organisatoren uit om in de huid van de bezoekers te kruipen en leidt daarmee tot verrassende, nieuwe inzichten. De methode is onder andere gebruikt bij Robin Rotterdam Unlimited, cabaretfestival Cameretten en het Metropolis Festival.
Naar boven

Focusgroepen

Duik dieper in een specifieke doelgroep.

Focusgroepen zijn een andere goede manier om diepgaandere informatie te verkrijgen over de beleving van (potentieel) publiek. Bij deze kwalitatieve onderzoeksmethode gaat een organisatie in gesprek met een specifieke doelgroep. Door eigen bezoekers te interviewen krijg je beter inzicht in de huidige beleving van je publiek, maar er kan ook gekeken worden naar beleving van Rotterdamse doelgroepen die nog niet tot het bestaande publiek behoren.

Thema's die aan bod kunnen komen tijdens de gesprekken zijn onder andere: de verschillende motivaties van bezoekers, eventuele drempels die bezoek kunnen verhinderen en kansen en bedreigingen voor de toekomst. De aanpak is persoonlijk en biedt inzicht in onderliggende gedachtes, gevoelens van bezoekers en manieren om hierop in te spelen. Op basis van de informatie die uit de focusgroepen naar voren komt kun je bijvoorbeeld persona's samenstellen, waarop het aanbod en de services voortaan specifiek gericht kunnen worden.
Naar boven

Onderzoek bij festivals

Welke verschillende mogelijkheden zijn er en welke ondersteuning kan Rotterdam Festivals bieden?

Kennis naar de samenstelling, het gedrag, de wensen en behoeften van het (potentiële) publiek is voor culturele ondernemers die hun huidige publiek willen behouden en/of nieuw publiek willen aantrekken onontbeerlijk. Rotterdam Festivals hecht er dan ook groot belang aan dat er bij ingediende aanvragen voor financiële ondersteuning aangetoond wordt dat er inzicht is in het (potentiële) publiek van het evenement, hoe dit inzicht tot stand is gekomen (en eventueel kan worden vergroot) en op welke wijze deze de keuzes in het plan heeft beïnvloed.

Sinds 2011 stimuleert Rotterdam Festivals festivalorganisatoren om publieksonderzoek uit te voeren. Per festival bekijken we waar de behoefte ligt in ondersteuning en hier proberen we zo effectief mogelijk op in te spelen.

Voor onderstaande services kun je bij ons terecht:
  • Ondersteuning bij het inventariseren welke onderzoeksvragen er zijn binnen de organisatie.
  • Advies bij de keuze voor een onderzoeksbureau en/of methode.
  • Advies bij het opstellen van een vragenlijst (NB. Rotterdam Festivals heeft wensen ten behoeve van de kennis over het festivalpubliek en overlegt graag over de vragen die worden meegenomen.)
  • Ondersteuning bij de analyse van de onderzoeksresultaten.
  • Benchmark-analyse met andere evenementen.
  • Inzicht in andere (bredere) onderzoeken op het gebied van evenementen of cultuur in het algemeen.

Een methode die veel gebruikt wordt om het publiek van festivals in kaart te brengen is het Continu Bezoekersonderzoek. Per jaar nemen hier gemiddeld 15 festivals aan deel. De standaard vragenlijst zorgt er voor dat het festival gemakkelijk te benchmarken is met andere festivals in de stad, maar ook landelijk. Een andere partij die ondersteuning kan bieden bij het uitvoeren van publieksonderzoek is R2 Research. Bekijk hier hun aanbod. Naast het standaard publieksonderzoek bieden zij de mogelijkheid om een social media impact analyse uit te voeren. Natuurlijk is het ook altijd mogelijk om zelfstandig een onderzoek op te zetten. Rotterdam Festivals kijkt in dit geval graag mee met de vragenlijst en helpt graag te zoeken naar een goede vorm.
(ONLINE) CULTUURAGENDA (Online) cultuuragenda
Vanaf nu kun je jouw activiteit gemakkelijk aanmelden voor de culturele agenda van Rotterdam via een online formulier. Na goedkeuring van de redactie wordt deze dan automatisch opgenomen in de online agenda's van Rotterdam Tourist Information, Uitagenda Rotterdam én VVV Nederland.
lees meer