Hoe het RPHO kennis over de Culturele Doelgroepen verrijkte

“Dankzij het werken met het Culturele Doelgroepenmodel hadden we bij het Rotterdams Philhamonisch Orkest al een goed beeld van welke Culturele Doelgroepen regelmatig in de zaal zitten. Daarnaast wisten we ook in welke doelgroepen potentie zit. Die groepen wilden we nog veel beter leren kennen”, vertelt Hiemke van den Boer, hoofd Marketing & Sales van het orkest. Ze schakelde de hulp in van Pim Halkes, Senior Consultant bij en eigenaar van Frisse Duik.

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest werkte met twee segmentatiemodellen; het Culturele Doelgroepenmodel voor analyse en verantwoording en een eigen model dat aanvullende inzichten bood om campagnes te voeren. “Dat was niet handig”, geeft Hiemke aan. “We hadden daarom behoefte aan het verrijken van de Culturele Doelgroepen, met informatie specifiek voor onze instelling. We wilden vooral meer weten over de drie doelgroepen die waarschijnlijk ook interesse hebben in ons orkest. Hoe kunnen we die bereiken, waarmee kunnen we deze groepen verleiden, wat zou ze juist afschrikken? Ik heb Rotterdam Festivals gevraagd met ons mee te denken. Dit hebben ze gedaan en ze brachten ons in contact met Pim. Zijn bureau is gespecialiseerd in doelgroepstrategie en doelgroepproposities.”

Meer kennis vergaren

De Klassieke Cultuurliefhebbers en Weelderige Cultuurminnaars zitten regelmatig in de zaal. Samen met Frisse Duik heeft het orkest gekeken naar de potentie van de Proevende Buitenwijkers, de Kindrijke Cultuurvreters en de Culturele Alleseters. Hiemke: “Behalve redenen om wel of niet naar een concert te gaan, is ook naar andere factoren gekeken. Bijvoorbeeld wanneer ze een ticket boeken of wat een keuze makkelijker kan maken.” Het Culturele Doelgroepenmodel geeft inzicht in de verschillende segmenten. “Die informatie is waardevol en uitgebreid, maar als je wilt meer wilt weten over de doelgroep t.o.v. jouw organisatie en aanbod moet je je verdiepen.”, vervolgt Pim. “Het orkest wilde graag meer kennis vergaren over de eigen bezoekers en de belangstelling voor hun specifieke aanbod. Daarmee kun je inspelen op kansrijke drijfveren voor vrijetijdsbesteding. Het gaat dan om dieperliggende, emotionele beweegredenen. Daarnaast wilden we inzichtelijk maken hoe het orkest zich verhoudt tot alternatieve vormen van vrijetijdsbesteding. Dan kan het dus ook gaan om een middagje dierentuin.”

Frisse Duik maakt gebruik van een mix van interviews en sessies met zowel bezoekers als niet-bezoekers. Voorafgaand daaraan ontvangen mogelijke deelnemers een enquête. Pim: “Dat helpt bij het samenstellen van de juiste mix. Voor deze sessies hebben we mensen uitgenodigd in De Doelen, waar we ze het hemd van het lijf hebben gevraagd over hun vrijetijdsbesteding. Om te beginnen over hun gedrag; wat ze doen, welke instellingen ze recent hebben bezocht, e.d. Maar we hebben ook verder doorgevraagd; op welk moment besloot je te gaan, met wie, hoe voelde je je die dag, et cetera. Door zo concreet mogelijke vragen te stellen, proberen we inzichtelijk te krijgen hoe processen verlopen.” Aansluitend volgde een ‘oriëntatie-simulatie’. “We vroegen deelnemers op de website een concert uit te kiezen en bespraken uitgebreid waar ze op hebben gelet en wat de doorslag gaf bij het maken van hun keuze.”

Orkest in actie

Frisse Duik heeft de interviews geanalyseerd en de resultaten gepresenteerd aan marketeers, programmeurs en directie. “Daarnaast gaven we adviezen om die nieuwe doelgroepen te bereiken. Dan moet je vaak toch net iets anders aanbieden, of op zijn minst anders verpakken. Ook op communicatievlak zijn aanpassingen nodig. We gaven tips over bijvoorbeeld het targetten van campagnes, beloftes die beter werken en wat je wel of juist niet in de schijnwerpers zou moeten zetten.” Een opvallende uitkomst van het onderzoek was dat een aantal doelgroepen meer interesse hebben in een orkest in actie dan in het horen van de muziek. Pim: “Daar kun je iets mee in je boodschap. Orkestleden vinden het vanzelfsprekend wat ze doen, maar voor het publiek is het bijzonder. Dat verhaal mag je blijven vertellen.”

Voor Hiemke was het een eyeopener dat er ook bij doelgroepen of segmenten verschil zit in het moment waarop een ticket wordt gekocht. “Je denkt dat een nieuwe doelgroep kort van tevoren beslist en dat bezoekers die al vaker zijn geweest hun tickets bestellen zodra de seizoensbrochure verschijnt. Daar blijkt echter meer nuance in te zitten.” Pim vult aan: “Het helpt echt als je hier rekening mee houdt, want het kan zo zijn dat de agenda’s al vol zitten als je te laat bent met je boodschap. Vragen als ‘wanneer starten we met de voorverkoop’ zou je per doelgroep moeten beantwoorden.”

Verschillende drijfveren

Wat Pim een interessant onderzoeksresultaat vond, is dat Culturele Alleseters een druk en sociaal gedreven leven leiden én graag aan zelfontwikkeling doen. “Cultuur en hun sociale leven gaan hand in hand. Maar daarnaast hebben ze soms behoefte aan ‘me-time’. Dat zoeken ze met name in intellectuele prikkeling zoals een cursus. Dat inzicht biedt kansen. Naast concepten die inspelen op sociale drijfveren – denk bijvoorbeeld aan een gezellige sfeer met drankjes of bijzondere aankleding van de locatie – kun je dus ook concepten bedenken voor individuele verdieping.”  

De analyse en presentatie vonden enkele maanden geleden plaats. Hiemke: “In 2025 gaan we hier verder mee aan de slag. Binnen mijn eigen team kunnen we de campagnestrategie nu nog veel beter differentiëren. Niet alleen als het gaat om de keuze van de middelen, maar bijvoorbeeld ook met betrekking tot de timing of de boodschap die je overbrengt.” De nieuwe inzichten hebben ook betrekking op de artistieke collega’s, waaronder programmering. “Voor hen wordt het ook steeds duidelijker dat je soms met kleine aanpassingen in of net buiten de concertzaal al iets kunt bereiken, zonder afbreuk te doen aan de authenticiteit van het orkest. Deels zit dat in communicatie, dus bijvoorbeeld meer inspelen op die verwondering over de samenwerking van alle orkestleden, de grootsheid daarvan. Of we kunnen een entertainmentfactor toevoegen. Op alle niveaus binnen het orkest is echt enthousiasme en welwillendheid om hiermee aan de slag te gaan.”

Je doelgroepen goed kennen

Pim: “Bij elk doelgroepenonderzoek zul je ontdekken dat niet iedereen hetzelfde wil. Met die kennis kun je als instelling een divers aanbod samenstellen. En wat dit onderzoek ook duidelijk maakt: bezoekers komen niet alleen af op de programmering. Ze willen een totaalbeleving, ook de sfeer is belangrijk. Maar behoeften op dat vlak verschillen enorm tussen doelgroepen. Wil je daar meer mee doen, dan moet je dus eerst je doelgroepen heel goed kennen. Met de verrijkte kennis heeft het Rotterdams Philharmonisch Orkest de juiste tools in handen.”

Op korte termijn wordt de manier van campagnevoeren aangepast. “Wat het programma betreft hebben we meer tijd nodig”, vertelt Hiemke. “Orkesten programmeren lang van tevoren. We willen met de beste solisten en dirigenten werken en die zitten wereldwijd vaak al twee of drie jaar van tevoren volgeboekt. Onze programmering ligt dus tot eind 2026 al voor negentig procent vast. Dat betekent niet dat we nu nog niets kunnen doen. We kunnen beginnen met finetunen. Sommige concertformules sluiten met een kleine draai al beter aan op de wensen van een doelgroep.”

Groot dromen

Naast het onderzoek van Frisse Duik heeft Hiemke een data- en een merkonderzoek laten doen. “De combinatie van deze drie onderzoeken gaat ons verder helpen richting de toekomst. We gaan van hieruit kijken wat handig is om te doen op de korte en wat langere termijn. Als ik mag dromen, dan zou ik zeggen dat ik àlle doelgroepen van het Culturele Doelgroepenmodel regelmatig in de zaal zou willen hebben. Ik denk niet dat het realistisch is, maar een mens mag groot dromen toch? Maar we moeten er in ieder geval met alle instellingen uit de stad voor zorgen dat er aanbod is voor iedereen in Rotterdam.

Pim adviseert instellingen om in ieder geval gebruik te (gaan) maken van het Culturele Doelgroepenmodel. “Anders kun je niet meten hoe je het doet en kun je jouw communicatie niet differentiëren. Als je nieuwe doelgroepen wilt bereiken, dan is het echt belangrijk dat je intern niet gaat werken met aannames, maar je baseert op feiten. Dan kun je een veel fijner gesprek met elkaar voeren. Begin met de algemene brochure, daar kun je heel veel van leren. Maar hoe specifieker jouw kennis over doelgroepen, hoe beter!”