Hoe Grounds het Culturele Doelgroepenmodel gebruikt als meetlat

Het Culturele Doelgroepemodel onderscheidt elf doelgroepen. “Muziekpodium Grounds weet er maar liefst negen te bereiken. En dat past precies bij wat we voor ogen hebben”, vertelt marketeer Stijn Vermoesen. “We willen een podium zijn voor heel Rotterdam.”

Bezoek je Grounds, dan kun je luisteren naar baanbrekende, opkomende en bekende (inter)nationale muzikanten en bands in de meest uiteenlopende muziekstijlen. Stijn: “De ene keer Afro-beats, dan weer Zuid-Amerikaanse of Aziatische muziek, en de volgende keer hoor je muziek uit de Balkan of Spanje. Rotterdam is een heel diverse stad en door deze brede programmering slagen we er ook in om heel veel inwoners te bereiken.” Het idee voor Grounds ontstond in 2006, onder meer om studenten wereldmuziek van Codarts een podium te bieden. Zo’n vijftien jaar geleden kreeg het podium de naam Grounds en daarna zijn de organisatie, het aanbod en de bezoekersaantallen blijven groeien.

Cijfers vergelijken
Dat zie je terug in de analyses die Grounds via Rotterdam Festivals ontvangt. “Omdat we een Rotterdamse Cultuurplaninstelling zijn, zijn we verplicht om ieder jaar een publieksanalyse op basis van het Culturele Doelgroepenmodel te laten uitvoeren. Maar het levert ons ook echt iets op. Het is heel interessant om ieder jaar weer te bekijken wie we bereiken, waar we goed scoren en waar we het nog beter kunnen doen. Voor een marketeer is dat natuurlijk heel interessant. Je kunt de cijfers goed vergelijken met andere jaren.”

Stijn vertelt dat er de afgelopen jaren specifieke activiteiten zijn georganiseerd om bepaalde doelgroepen binnen te halen. “Evenementen voor jongeren bijvoorbeeld. Of toch af en toe een luisterconcert voor wat oudere bezoekers. Het Culturele Doelgroepenmodel fungeert als een soort meetlat. Wie bereiken we goed, wie nog wat minder. Op basis van de analyse kijken we waar kansen liggen. We hebben geen focus op één of enkele doelgroepen, omdat het onze missie is om iedereen bereiken. Daar zetten we echt op in, maar we bekijken elk jaar wel waar we in de communicatie accenten moeten leggen.”

Alle doelgroepen binnenhalen
Deze aanpak zal niet voor elke instelling zal werken, dat realiseert Stijn zich. “In een museum met een bepaalde insteek is dat misschien lastiger. Maar door onze brede programmering kunnen we eigenlijk alle doelgroepen binnenhalen. Ook de inzet van een wijkcoördinator draagt daaraan bij. Zij trekt echt de wijken in om te horen wat er leeft bij doelgroepen die wat minder vaak komen. Daar proberen we in het programma op in te spelen. Verder organiseren we niet alleen concerten in de zaal, maar trekken in de zomer ook naar buiten.”

Suus liep stage bij Grounds en heeft een adviesrapport geschreven over het bereiken van de Proevende Buitenwijkers. “Dit is een groep die we nog meer bij Grounds zouden willen betrekken. Op basis van de publieksanalyse van het Culturele Doelgroepenmodel heb ik samen met Stijn besloten dat deze Culturele Doelgroep potentie heeft. Ze hebben de leeftijd om concerten te bezoeken, hebben mogelijk kinderen die ook interesse hebben, kunnen het zich veroorloven om tickets te kopen. We zijn gaan kijken naar motivaties en dingen die hen tegenhouden. Veel staat al in het Culturele Doelgroepenmodel, aanvullend heb ik bezoekers gesproken en literatuur over dit onderwerp gelezen. Ik heb vervolgens een marketingplan geschreven, waar Stijn mee aan de slag kan.”

Op de goede weg
Toekomstdromen zijn er ook nog wel. Stijn: “Een koppeling met ons ticketsysteem zou fantastisch zijn voor realtime inzicht. Ik zou wel wat intensiever met het Culturele Doelgroepenmodel willen gaan werken, maar ik moet ook eerlijk zijn: we zijn maar een kleine organisatie en de financiële middelen ontbreken. Ook is het best uitdagend om een hele organisatie mee te krijgen en te overtuigen van het belang van datagedreven werken. Dus er zijn nog wel stappen te zetten, maar we zijn zeker op de goede weg.”

Overigens ziet hij ook nog wel ontwikkelpunten. “Als iemand kaartjes koopt, dan heb je in principe gegevens van die ene persoon. Niet van zijn vrienden of familieleden voor wie de overige kaartjes zijn. Het Culturele Doelgroepenmodel is een mooie houvast en geeft inzicht in de cultuurbezoekers van Nederland, maar biedt nog geen volledig beeld van ons publiek.”

Veel informatie
Suus is het daarmee eens, maar benadrukt dat het Culturele Doelgroepenmodel heel veel informatie geeft over de verschillende doelgroepen. “Daar kun je als culturele organisatie echt je voordeel mee doen. Het is een goede weergave, dat werd bevestigd toen ik verschillende mensen uit de doelgroep Proevende Buitenwijkers sprak. Het model biedt heel veel inzicht in bijvoorbeeld wat een doelgroep aanspreekt, welke informatiebronnen ze gebruiken, en nog veel meer.”

Tekst: Marita Smit.