Hoe Theater de Maaspoort het Culturele Doelgroepenmodel inzet

In Venlo vind je het grootste theater van noord- en midden-Limburg: Maaspoort. Een rebels theater, vindt Manager Marketing & Educatie Linda Keijzers-van Vegchel. “We durven dingen anders te doen dan mainstream. Schrijven geen eindeloze notities, maar proberen dingen uit. Zo startten we in 2022 als eerste theater van Nederland een jeugdfonds om kinderen gratis naar het theater te laten gaan. Collega’s verbaasden zich hierover, maar nu wordt ons voorbeeld steeds vaker gevolgd. We zijn heel ondernemend, en ook nieuwsgierig naar nieuwe technologie.” Het Culturele Doelgroepenmodel zorgde voor nieuwe inzichten en daar kwamen nieuwe plannen uit voort, waarbij marketing en programmering elkaar versterken.

Maaspoort zoekt altijd naar manieren waarop het theater van nog grotere waarde kan zijn voor de regio. Ook is het theater nieuwsgierig naar technologie. Linda: “Waar mogelijk zetten we zoveel mogelijk AI in om processen te stroomlijnen, dingen makkelijker te maken en ons te helpen in ons werk. Zo kunnen we meer energie steken in dingen waar menskracht voor nodig is. Zelf werk ik hier inmiddels al zestien jaar en ik ben voorlopig niet van plan iets anders te gaan doen. Het blijft een inspirerende plek, omdat er keer op keer wordt vernieuwd.”

Vergelijking met andere theaters

Waardevolle inzichten

In de zomer van 2024 liet Maaspoort een nulmeting doen. “Sommige dingen bevestigden wat we al dachten, maar er kwam bijvoorbeeld ook uit dat Proevende Buitenwijkers ons theater bovengemiddeld bezoeken en dat we onderpresteren bij Lokale Vrijetijdsgenieters en Startende Cultuurspeurders. Waarschijnlijk hebben we daarvoor niet het juiste aanbod of spreekt onze tone of voice niet aan. Aan dat soort waardevolle inzichten heb je echt iets voor je strategie. Ik vind het dan ook heel positief dat er een pilot is met DIP om te onderzoeken of het Culturele Doelgroepenmodel voor de hele theatersector ontsloten kan worden.”

Liever 's middags naar theater

De Lokale Vrijetijdsgenieter is een kansrijke groep van vaak al wat oudere mensen die in principe best open staat voor theater, maar toch drempels ervaart. “Deze groep is groot in Venlo en groeit hard vanwege de bovengemiddelde vergrijzing ten opzichte van de Randstad. We onderzoeken nu wat we specifiek voor die doelgroep kunnen programmeren en wat we nodig hebben om daarover te communiceren. Een student heeft dit onderwerp gekozen als afstudeerproject. Een enquête en een reeks interviews onder ouderen die het theater niet bezoeken heeft superinteressante inzichten opgeleverd. Zo kwam naar voren dat de doelgroep het liefst op een woensdag- of donderdagmiddag naar het theater zou gaan. Dat gaan we volgend jaar testen met een speciale programmalijn die aansluit bij hun wensen: Goedemiddag Maaspoort. Ook qua communicatie gaan we andere middelen inzetten, zoals flyers in buurtcentra.”

Jongeren willen iets speciaals

Kijk je naar de Startende Cultuurspeurder, dan heb je het over bijna of pas-afgestudeerden die alles willen zien en beleven. Tijdens de workshops van Kim van den Brink is Linda samen met programmeur Wieke Vrijhoef vanuit de customer journey gaan denken. “Waar lopen deze jongeren tegenaan, wat zijn drempels? Dat zijn ook dingen als die keurige branding of de marmeren vloer bij de entree. Dat past niet bij deze doelgroep. Ze willen liever iets dat speciaal voor hen is. Daar gaan we op inspelen met ‘de Backstage’, onze kleinere zaal krijgt een eigen ingang tegenover het poppodium. Qua inrichting moet dat een soort cabaret café worden en we gaan een speciaal programma ontwikkelen met onder andere experimenteel theater of een cabaret late night. We testen hier al mee in het nieuwe seizoen en dan volgen technische aanpassingen en een vernieuwde inrichting later.”

Gouden tip

Daarmee stipt Linda meteen haar gouden tip aan voor iedereen in de culturele sector: ga gewoon met een project aan de slag! “Probeer dingen uit, kijk of het wordt omarmd door de doelgroep. Wij laten ons altijd adviseren door mensen uit de doelgroep zelf. Dat maakt het aan de ene kant soms complexer, maar aan de andere kant juist makkelijker. Je hebt namelijk meteen een voet in die doelgroep staan. Meet en evalueer wat wel en niet heeft gewerkt, en stuur vervolgens bij. Ik geloof erin dat je niet alles compleet moet overdenken totdat het helemaal perfect is. Dan is het soms alweer achterhaald. Ja, soms ga je dan ook wel eens onderuit… maar daar leer je van!”

Personalisatie: digitaal en in print

Naast het inspelen op nieuwe doelgroepen, verliest Maaspoort uiteraard ook bestaande bezoekers niet uit het oog. “We zien nog steeds kansen en geloven daarbij vooral heel erg in personalisatie. Net zoals grote winkels dat doen: via AI een gepersonaliseerd aanbod laten zien. Niet alleen digitaal, maar ook in print. Volgens mij zijn wij het enige theater dat gepersonaliseerd drukwerk verspreidt met tips op basis van het bezoekersprofiel. We hebben dit samen met een bedrijf uit Keulen en met Canon Production Printing hier uit de stad ontwikkeld. Die persoonlijke aanpak kunnen we nog verder optimaliseren.”

Verder aan de slag met persona's

Na het volgen van de workshop wordt veel bewuster nagedacht over het inzetten van de juiste middelen voor elke doelgroep. “We hebben onze focusdoelgroepen verdeeld onder de collega’s, dus iedere doelgroep heeft een stem binnen het team als we werken aan nieuwe campagnes. En we willen nog een slag maken met de persona’s die we tijdens de workshop hebben ontwikkeld. Die willen we verder uitrollen binnen de organisatie, want nu beperkt het zich toch vooral nog tot marketing en programmering. We willen graag dat het ook op andere plekken in de organisatie meer gaat leven. De namen van de Culturele Doelgroepen zijn best moeilijk, we denken dat het omarmen ervan makkelijker wordt als die ene doelgroep bijvoorbeeld Maarten Poortman heet.”

Tekst: Marita Smit.