Meer jongeren en nieuwe doelgroepen binnenhalen om het publiek te verbreden: dat is waar de Doelen in Rotterdam de pijlen de afgelopen jaren op heeft gericht. En met succes, want die transitie is inmiddels in volle gang en blijkt zijn vruchten af te werpen. Vincent Sturkenboom, Manager Marketing & Development, vertelt hoe ze dit hebben aangepakt en het Culturele Doelgroepenmodel hierbij gebruiken.
Analyse van doelgroepen
“Toen ik hier begon, zo’n 2,5 jaar geleden, was die verandering al in gang gezet. Er was alleen nog niet zoveel inzicht in ons bereik en onze doelgroepen. We werkten, net als veel instellingen in de stad, met het Culturele Doelgroepenmodel en ontvingen jaarlijks een rapportage van Rotterdam Festivals. Aan de hand daarvan konden we zien wie er in dat afgelopen jaar een bezoek aan ons concertgebouw hadden gebracht. Maar om echt te kunnen sturen, was meer informatie nodig”, begint Vincent te vertellen.
Ik wilde op concertniveau inzicht hebben in het publiek
Focusdoelgroepen
De Doelen trok van oudsher vooral veel klassieke bezoekers, vaak boven de 50 jaar. “We zijn gaan kijken welke nieuwe doelgroepen, naast de Klassieke Cultuurliefhebbers en de Culturele Alleseters, we wilden bereiken. Met het Culturele Doelgroepenmodel als basis hebben we gekeken naar de genres die we zouden moeten programmeren om voor een breed Rotterdams publiek toegankelijk en interessant te zijn. We hebben gekeken wat de voorkeuren van die groepen zijn, welke genres het dichtst bij de Doelen lagen en wat andere instellingen al op het programma hadden staan. Uiteindelijk hebben we zes focusdoelgroepen uitgekozen.
Diepgaande data-analyse
Erna is onze data verrijkt met de Culturele Doelgroepen. Sara Oomen maakte met de gekoppelde data verdiepende analyses inclusief vergelijkingen tussen de jaren 2019 en 2022. Er werd bijvoorbeeld gekeken of een bepaalde Culturele Doelgroep een keer per jaar komt of vaker, of deze doelgroep veelal alleen komt of in gezelschap, naar welke programmering ze gaan, of deze doelgroep last minute een kaartje koop of al ver van te voren en of ze dit doen voor de normale prijs of met korting, etc. “Daar kwam onder meer uit dat er echt een verschuiving gaande is. In de zes focusdoelgroepen is sprake van een flinke stijging, variërend van 22% tot zelfs 91%. Ook hielp ze bij het leggen van kruisverbanden, wat bijdraagt aan het verder verbreden van ons bereik.”
Vervolgens hebben we, na contact met Rotterdam Festivals, een live koppeling gemaakt tussen de Culturele Doelgroepen en onze data. Het resultaat van deze koppeling is dat De Doelen nu op concertniveau kan zien welke doelgroepen naar onze concertzalen komen. “We zien of we inderdaad andere bezoekers bereiken. We kunnen ook heel gericht targeten en campagnes voeren, waarbij we snel kunnen zien of dit effect heeft. Als het nodig is, kunnen we dus ook bijsturen. We zien dat het succes heeft".
Heel langzaam is een verschuiving zichtbaar en weet een betere afspiegeling van de stad ons te vinden
Verdere toekomstontwikkeling en toekomstplannen
De koppeling is samen met Rotterdam Festivals gemaakt, maar daarmee is het werk nog niet gedaan. “Je wilt snel inzichten en rapportages kunnen maken. Daarom hebben we een rapportagetool laten ontwikkelen waarin je ieder uur de laatste stand van zaken kunt zien. We zitten nu in de testfase. Als marketeer is dat fantastisch, want dit geeft nog veel meer inzicht en je kunt tijdens campagnes nog beter bijsturen. Je ziet bijvoorbeeld wanneer een doelgroep tickets bestelt. Jongeren doen dat vaak pas heel kort van tevoren. In campagnes kun je daar rekening mee houden".
Vroeger was het schieten met hagel, nu kunnen we scherpschieten
Niet alleen de marketingafdeling gebruikt de analyses. “Ook onze programmeurs hebben heel veel aan de inzichten. We gaan nu samen kijken naar vervolgstappen. Er staat onder andere een dashboard per doelgroep op het wensenlijstje. Maar we zullen goed kijken wat we écht nodig hebben. Je moet geen data verzamelen om het verzamelen, maar de inzichten daadwerkelijk toepassen.”
Tekst: Marita Smit, mede mogelijk gemaakt door de Taskforce Publieksdata