;

Culturele Doelgroepenmodel©

Het segmentatiemodel voor de culturele sector
Ramon Tawjoeram DSC05070

Het cultuurpubliek in kaart  

Wie bezoekt kunst & cultuur? Wie juist niet, of nog weinig? Om hier meer inzicht in te krijgen en kunst- & cultuurparticipatie te stimuleren, heeft Rotterdam Festivals het Culturele Doelgroepenmodel© ontwikkeld. Het Culturele Doelgroepenmodel is een segmentatiemethode speciaal voor de culturele sector en geeft onder meer inzicht in:  

• levensfase;  
• demografie (locatie, leeftijd, geslacht);  
• socio-economische kenmerken (opleiding, inkomen);  
• media- en internetgebruik;  
• (culturele) interesses en gedrag;  
van het huidige publiek en/of (potentiële) doelgroepen.  
 
Het Culturele Doelgroepenmodel deelt publiek op in groepen, op basis van culturele voorkeuren en gedrag. Het model onderscheidt drie hoofdgroepen: Intensief, Medium en Licht. Daarbinnen vallen 11 Culturele Doelgroepen, met namen als Culturele Alleseters, Proevende Buitenwijkers en Lokale Vrijetijdsgenieters. Alle huishoudens in Nederland kunnen middels een adres worden gekoppeld aan een van de Culturele Doelgroepen. Uitgebreide beschrijvingen van de 11 Culturele Doelgroepen vind je hier.

 

Onder meer door een veranderende wereld, maatschappij en stad moet er minimaal eens in de zeven jaar een update plaatsvinden. De meest recente herziening heeft in 2021 plaatsgevonden. Daarnaast wordt het model continue geüpdatet en verrijkt. Dit laatste doen we door zelf onderzoek te doen, maar ook door onderzoek van derden te koppelen aan de Culturele Doelgroepen. 

 

Eén taal voor de hele cultuursector

Het Culturele Doelgroepenmodel wordt in heel het land ingezet, en biedt houvast aan culturele instellingen en festivalorganisatoren, maar ook aan gemeentes en de overheid.  

 

Individueel bereik van culturele organisaties 

Inzicht in huidige en potentiële doelgroepen helpt culturele organisaties bij het maken van keuzes op het gebied van beleid, programmering of marketing en communicatie. Heeft jouw doelgroep weinig geld over voor cultuur? Dan betekent dat iets voor de toegangsprijs die je kunt vragen. Reist jouw doelgroep voornamelijk met het ov? Dan is dat van invloed op je locatiekeuze. Hoe beter je jouw doelgroepen kent, hoe beter je ze weet te vinden, verleiden en vasthouden. Zo kan het Culturele Doelgroepenmodel, eventueel aangevuld met eigen informatie, leiden tot een gerichtere aanpak. De kunst is om de juiste vertaalslag te maken.

 

Collectief bereik van de cultuursector 

Het Culturele Doelgroepenmodel is voor Rotterdam, Utrecht, Den Haag — maar ook andere steden en (kleinere) gemeentes — een belangrijke tool om het collectieve cultuurbereik in kaart te brengen. Wie bereiken we gezamenlijk en wie (nog) niet? Zijn er verschillen tussen nieuwe en gevestigde instellingen, tussen musea en podia, of tussen bepaalde wijken/gebieden? Dit soort informatie biedt inzicht en handvatten voor subsidieverstrekkers, fondsen en de overheid om cultuurbeleid te maken, te monitoren, bij te sturen en te evalueren. 

 

In deze video wordt kort uitgelegd hoe het Culturele Doelgroepenmodel© kan worden gebruikt: 

Headerfoto Doelgroepenmodel Nieuwe Stijl
Culturele Doelgroepenmodel – een korte uitleg

Heb je vragen? Maandelijks hebben we een (digitaal) inloopspreekuur voor vragen over het Culturele Doelgroepenmodel. Elke maand wordt ook kort een Culturele Doelgroep uit het model toegelicht. Twee keer per jaar is er een webinar 'Kennismaken met het Culturele Doelgroepenmodel’. Kijk voor een overzicht van alle kennissessies in de agenda.

 

Meer informatie over de Culturele Doelgroepen

De 11 doelgroepen uit het Culturele Doelgroepenmodel worden in een interactieve pdf toegelicht, met beschrijvingen die de doelgroepen levendig en de informatie tastbaar maken. De digitale brochure wordt regelmatig verrijkt met nieuwe informatie over de Culturele Doelgroepen. De meest recente versie van de landelijke (algemene) brochure vind je hier: 

Brochure Culturele Doelgroepenmodel Nederland

 

Hieronder vind je dezelfde brochure, maar dan toegespitst op bepaalde gebieden:  

Brochure Culturele Doelgroepenmodel Rotterdam

Brochure Culturele Doelgroepenmodel Amsterdam

Brochure Culturele Doelgroepenmodel Den Haag

Brochure Culturele Doelgroepenmodel Utrecht

An English hand out with more information about the Cultural Segmentation Model can be found here.


Aanwezigheid Culturele Doelgroepen in de deelgebieden van Rotterdam

In onderstaand rapport vind je welke Culturele Doelgroepen zich in de verschillende Rotterdamse deelgebieden* bevinden. De 14 gebiedsanalyses** van onder andere Rotterdam-Centrum, IJsselmonde of Hoek van Holland bevatten informatie over de verdeling van de Culturele Doelgroepen. Je ziet welke doelgroepen er in het betreffende gebied voorkomen en of bepaalde Culturele Doelgroepen meer of minder aanwezig zijn in vergelijking met hun aanwezigheid in heel Rotterdam. Handig voor bijvoorbeeld culturele instellingen in Rotterdam die willen weten welke doelgroepen in hun omgeving aanwezig zijn!

 

Naast de procentuele verdeling van de Culturele Doelgroepen (waarmee je kan zien hoe groot de groepen zijn in dat gebied) zijn ook de verhoudingen ten opzichte van Rotterdam weergeven. De indexcijfers zetten de verdeling van Culturele Doelgroepen in een specifiek gebied af tegen de verdeling van Culturele Doelgroepen in heel Rotterdam. Hierdoor kan worden vastgesteld welke groepen over- of ondervertegenwoordigd zijn. In andere woorden: komt een groep meer, minder of evenveel voor in het deelgebied vergeleken met gemeente Rotterdam?

 

Lees hier het rapport. 

 

*De deelgebieden worden ook wel 'wijken' genoemd.
**De analyses zijn uitgevoerd op basis van postcode + huisnummer informatie per wijk – juli 2023. Dit is aan verandering onderhevig (in de loop der tijd).


Dashboards

Voor specifieke bereikcijfers per Culturele Doelgroep kun je de dashboards checken. In enkele muiskliks haal je waardevolle informatie op. Over de mate waarin een doelgroep gebruik maakt van het aanbod in een bepaald genre, bijvoorbeeld. Of uit welke wijken de meeste theaterliefhebbers komen. Goed om te weten!


Welke Culturele Doelgroepen onderscheiden we? Wat voor kunst & cultuur bezoeken zij en wat doen zij in het dagelijkse leven? Dit kun je vinden in het dashboard Culturele Doelgroepen.


Dashboards Rotterdam

In het dashboard samenstelling cultuurpubliek lees je meer over het publiek dat bereikt wordt door de Rotterdamse cultuurplaninstellingen. Wil je weten hoe de doelgroepen van de Rotterdamse cultuurplaninstellingen geografisch verspreid zijn? Welk genre populair is in welke wijk of hoe de buurten zich tot elkaar verhouden? Bekijk de dashboards herkomst per wijk en herkomst per buurt.

 

Publieksanalyse

Verzamel en deel je al bezoekersdata in het kader van een publieksanalyse m.b.v. het Culturele Doelgroepenmodel? Check dan of je privacyverklaring nog actueel is volgens de AVG. Lees hier meer over de AVG. Rotterdam Festivals maakt voor elke Cultuurplaninstelling jaarlijks een publieksanalyse. Klik hier voor een voorbeeldanalyse met rapport.

Op het Culturele Doelgroepenmodel© rusten auteursrechten die aan Rotterdam Festivals toekomen. Zonder expliciete toestemming van Rotterdam Festivals is het niet toegestaan het model geheel of gedeeltelijk te verveelvoudigen en/of openbaar te maken c.q. te gebruiken. Ook is het niet toegestaan een bewerking van het model te maken en te openbaren die niet als een zelfstandige creatie kan worden beschouwd.

GMDH Gijsmeijer 2 RGB
Achtergrondverhaal

Culturele Doelgroepenmodel© met enthousiasme ontvangen in andere steden

GMDH Gijsmeijer 2 RGB
Gijs Meijer is projectleider bij de Taskforce Publieksdata. Een belangrijk project voor 2021 was: het opschalen van het Culturele Doelgroepenmodel© van Rotterdam Festivals naar andere gebieden in Nederland. “Het model is met veel enthousiasme ontvangen.”
Achtergrondverhaal Gijs Meijer

Meer weten? Neem contact met ons op!

Mariska Van Elsen
Mariska van Elsen Manager Cultuurparticipatie / Onderzoek & Expertise 06 18 66 59 64